Детская аудитория является весьма важным сегментом рынка для производителей. В США оборот продукции, предназначенной для детей, составляет десятки миллиардов долларов. А посему дети являются объектом пристального внимания рекламщиков.
Прежде всего, они интересны маркетологам как рычаг воздействия на родителей. Или, как говорят сами маркетологи, дети играют «роль пилы». Часто, увидев рекламу очередной игрушки, шоколадки и прочего, дети начинают упрашивать родителей купить ее. Делать это они могут очень настойчиво и эмоционально. Не всякие родители способны бесконечно сопротивляться такой массированной эмоциональной атаке. А если они и сопротивляются, то часто испытывают чувство вины. Еще бы! Чадо плачет, обижено и вообще страдает безмерно. А иногда оно и злится. А кому охота испытывать на себе злость собственого ребенка?
Эффект «пиления» может вызываться по-разному. Интересный прием используется западными маркетологами во время рождественских праздников, на которое приходится пик продаж детских игрушек. Но продавцам и производителям очень не нравится, что после этих праздников уровень продаж резко и надолго падает. Родители купили подарки и на некоторое время позволяют себе не реагировать на просьбы детей о покупке очередной игрушки. Интенсивная реклама при этом уже не помогает. Чтобы удержать рост продаж, маркетологи придумали следующее. Перед Рождеством начинается усиленная рекламная раскрутка какой-нибудь новой, «особенной» игрушки. Родители строят планы, обещают ребенку подарить именно ее, дети просят Санта-Клауса подарить им именно эту игрушку. Но в течение самого праздника родители вдруг обнаруживают, что рекламируемая игрушка в магазинах закончилась. Ее нигде не достать. Родители делают вывод, что все раскуплено и покупают ребенку равноценный подарок.
Однако после праздников «оказывается», что игрушка вновь появилась в продаже. Тут даже на рекламу тратиться уже необязательно. Родители, чувствующие вину перед ребенком за невыполненное обещание, покупают и ее тоже. А чтобы ребенок не забыл вдруг про эту игрушку, ему о ней постоянно напоминают, выпуская сопутствующие товары – пеналы, ручки и пр. Таким образом, и выгода растет за счет их продажи, и ребенок регулярно видит перед глазами предмет желания. А дальше он начинает пилить родителей, заставляя их покупать ему новую куклу из серии «барби», новую модель транфсформера и т. д.
Важно понимать, что в условиях рыночной экономики бизнес ВСЕГДА заинтересован в том, чтобы родители воспитывали детей как можно меньше. Чтобы они были как можно более растерянными и постоянно чувствовали себя виноватыми. А ребенок должен быть невоспитанным, жадным и импульсивным, готовым вестись на любую яркую картинку и привыкшим к тому, что его желания обязательно должны исполняться. Такой ребенок – модель идеального потребителя.
Жанна Тачмамедова, РВС
