Я уже писала о том, что взрослые гораздо менее восприимчивы к рекламе, чем дети, потому что у них гораздо выше уровень критичности по отношению к транслируемой информации. А потому рекламщики из кожи вон лезут, чтобы этот уровень критичности снизить. Для этого у них есть целый арсенал средств. Рассмотрим некоторые из них на примере новой рекламы ресторана «Макдональдс». В ней усматривается как минимум четыре манипуляционных приема.
Информация подвергается критике в процессе ее осмысления. То бишь процесс критики — это мыслительный процесс. Как можно значительно затормозить процесс холодного критического осмысления информации? Правильно, надо значительно повысить эмоциональную составляющую информации и соответственно снизить смысловую, содержательную.
Заметьте, никто в этом рекламном ролике не говорит вам о том, что в Макдоналдсе самая вкусная еда. Потому что рекламщики понимают, что тут-то вы можете с ними поспорить. Зато вам предлагается ряд мини-сюжетов, наполненных сообщениями об эмоциональном состоянии рассказчика (рассказчиков). Причем эти эмоциональные состояния подобраны не просто так. Каждый сюжет, каждый кадр здесь используется с определенной целью.
Итак, какие эмоции сообщают зрителю мини-сюжеты?
Езда на велосипеде по снегу, танец, падение в снег, полет в воздухе – все это состояния сильного эмоционального возбуждения. Но это не эмоции человека, решившего сложную задачу, например, или оказавшегося под впечатлением просмотренного спектакля, когда соединяемые вместе знание и эмоции обогащают друг друга.
Нет, в этом ролике зрителя заражают совсем другими эмоциями. Я бы даже сказала, аффектами. Находящийся в описанных в ролике ситуациях человек практически полностью лишен возможности осмысленно воспринимать реальность – когда человек танцует, находится в полете или падает в снег, ситуация меняется слишком быстро, а потому у него просто нет на это времени.
Кроме того, и танец, и падение (оно же полет) — все это ситуации, в которых человек демонстрирует признаки трансового состояния. Введение человека в состояние транса — одна из важнейших целей манипуляторов всех мастей. У человека в состоянии транса снижается уровень сознательности и критичности, он становится внушаем.
Далее, когда уровень критичности снижен, зритель стал более внушаем, появляются статичные картинки, призванные соединить и закрепить аффект с нужным изображением или сообщением. В данном случае – рассказами о том, как все счастливы вместе с рестораном Макдональдс.
Еще один прием снижения критичности – это быстрая смена кадров. Вы не успеваете осмыслить транслируемую информацию. А потому вам придется глотать ее так, без оценки. Она проникнет в вашу память помимо вашего сознания.
Третий прием снятия критичности тоже направлен на введение человека в трансовое состояние. Только на этот раз на другом уровне восприятия — на уровне речи. В течение всего ролика несколько раз повторяется странный речитатив «Шер, лайк, кот». В нем слова, никак не связанные друг с другом по смыслу. Ни логически, ни грамматически.
Поскольку мышление — это процесс определения связей между предметами, явлениями и понятиями, то разрушить мыслительный процесс можно посредством разрыва шаблона. Разрыв шаблона — это отсутствие логических связей между предметами, явлениями и понятиями, то бишь абсурдизация, связывание несвязываемых друг с другом вещей. Кстати, подобный нарушенный способ мышления наблюдается у больных шизофренией. Поэтому иногда смешно наблюдать за людьми, с восторгом рассказывающими о том, как кто-то им «разорвал шаблон», потому как люди, сами того не понимая, рассказывают о том, как над их сознанием совершили насилие, заставили их мыслить так, как это делают тяжело больные люди.
Итак, речитатив «Шер, лайк, кот» также направлен на повышение внушаемости зрителя. Использование непонятных слов, неоднократное повторение их направлено на усиление трансового состояния. Некоторые отсылки к жаргонным словечкам пользователей соцсети Фейсбук намекают на якобы наличие в них некоего смысла, отчего эти самые пользователи, вероятно, должны чувствовать себя включенными в некий особый круг "понимающих". Видимо, понимающих "особенные послания" рекламы фастфуда. Однако реклама делается для максимально широкой аудитории, а не для кучки людей, сидящих в фейсбуке. Для подавляющего большинства зрителей этот набор слов является бессмысленным.
Мне давно уже кажется, что реклама Макдональдса стала с этической точки зрения неприемлемой. Но такой открытой и бессовестной манипуляции я давно не встречала.